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  品牌整合营销传播(BIMC)
 

农夫茶广告的整合营销传播策略


来源:第一茶叶网 编辑:鼎盛企划 时间:2008.7.9

 

      随着媒体管道的多元化甚至趋于过剩,以及市场上同质产品的充斥,受众的信息获得可能越来越多,同时信息之间的零和反应也越来越严重。因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。

      最近倍受关注的农夫山泉公司新产品农夫茶的推广便充分运用了整合营销传播策略,是近几年国内新产品造势中较好与消费者“接触”,进而实现互动,再进而创造品牌价值的典例。

     充分的媒体运用

     除了请大腕明星代言,广邀记者这些传统的媒介传播手段外,这次农夫山泉还首创了一个广告首播发布会。不论这是否有哗众取宠的炒作嫌疑,其广告首播的形式的确强烈吸引了眼球,受众注意力资源被最大限度的开发了。再加上广告首播之前农夫山泉和李英爱一直对广告内容三缄其口,更是让人们对这广告的具体内容充满了好奇和猜想。

     此外,一直以回归中国传统茶道为卖点的农夫茶,却邀请了韩国美女代言。虽然其一再解释李与农夫茶的定位相吻合,但由此而引起的诸多争论却也为农夫茶赚足了注意力——不少人参与到是否该请韩国人代言中国茶的争论中,比如天涯社区上的讨论短短几天就长达了数千贴。再加上农夫总裁又放出话来,说中国女演员中没有一个比李更适合,更是让相关的讨论提升到了形而上的文化反思层面。在这样一个时代,能引起争论就是最大的宣传。让消费者骂你和夸你一样,都是一种“接触”。

      合理的广告策略

     一支好的广告往往具有塑造一个产品最初印象的功能,其产生的品牌认同度可以把产品变成英雄,也可以把产品沦为众矢之的。

     农夫茶的营销显然极其注重广告的这种魔力。花巨资邀请巨星代言,总裁亲自监督广告制作的全过程,首创了国内广告首播式并大面积投放广告无一不显示了在整个整合营销中,农夫都将广告的促动放在了重要地位。

     近年来,中国的企业广告正有意无意走着一条庸俗之路,明星广告更是以内容空洞而遭到诟病。故做玄虚的情节设计、强做搞笑的表演套路,在大规模的播出投放中,不仅毫无幽默弹性可言,而且让人在产生接受疲软之后,仍不知道广告所要传达的主导信息和根本利益点所在。

     但此次农夫茶的广告显然吸取了先前农夫气茶的教训,从新回归到了集中,唯美和情感路线。整个诉求集中在水质上——边缘性的信息(甚至茶叶信息)被最大限度压制了,而据了解,农夫茶在利益点的表达上还有很多余地可选,比如说它的茶叶来源和制作工艺。但在权衡了各种利益点之后,农夫选择了水质。而从整个市场看来,水质的确是农夫茶最具有优势,也是在整个产品利益点集合中最具信息链接性的一关。

      社会公益赚足印象分

      整合营销大师邓肯曾提出整合三角,其认为三角中一角——计划外信息对一个企业和品牌有着重要意义。

      此次,农夫山泉公司又承袭了其一贯标扬的“兼济天下”的理念,把计划外信息的整合做得相当漂亮——广告首播后的第二天与李英爱一道搞起了希望工程。

      其实之前农夫山泉便已经在实施“一分钱助奥运”,“阳光工程·一分钱捐助源头贫困孩子”等活动,并在社会上赢得了相当可观的美誉度。

      而此次,农夫为李英爱选择了源头一所小学,以李英爱捐助小学为契机,临时提出也要加入这一活动,天然的将农夫山泉建立的良好形象转嫁给了农夫茶,也进一步赋予了农夫茶李英爱式的善良,使新产品一面试就获得了极佳的社会形象。同时李英爱还放出话来,每年都会来看看自己捐助的小学。换言之每年农夫都能依靠李英爱的知名度将这种助学的良好印象让全社会温习一遍。农夫公司公关手段的运用的确让人叹服。

      传统促销手段大步跟上

      除了广告和公关外,养生堂的销售促进和人员促销也来势汹涌。新产品刚面世,各大城市的大超市里已经展出了农夫茶的促销柜台。这种网络布点式的促销几乎和广告的首播同步甚至更早。走进超市,已经能看见促销人员微笑着向你推荐农夫茶了。

      这里值得一提的是,农夫公司的产品向来以高出厂价让销售商头疼,“农夫山泉有点甜,搬上搬下不赚钱”已经成为销售商之间广为流传的一句戏谑之话。此次农夫山泉公司如此大手笔促销,销售商如此配合,可见其分羹茶饮料市场的野心绝不在小了。

      在高度同质化的时代里,企业和品牌要赢得成功,只有运用整合营销的思维才能出奇制胜。与同类其他产品刚面世的情况相比,目前农夫茶在短期内建立的品牌知名度,品牌美誉度以及近期的销售业绩都映证了整合的重要作用,而根据农夫山泉以往的路线与李英爱建立的同生共存关系看,农夫茶肯定还将大手笔运用整合营销手段,就让我们拭目以待。

 
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