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蒙牛品牌管理的“舍得”之道


来源:全球品牌网   编辑:鼎盛企划 时间:2008.7.25

 

    追本溯源,舍得一词最早是出自佛经《了凡四训》,在与国学传统的老庄道学思想相互融会之后,逐渐成为一种禅道哲理,而品牌这种融合着文化、理念、生产、商品、服务、营销、管理、传播、公关、新闻、广告等众多元素的商业复合体,在综合管理过程中的点滴取舍与得失其实更需要一种眼光与智慧,也就是品牌管理的“舍得”之道。

 

    目前国内有不少快公司,所谓快公司其本质就是“成长型公司”,是指处于迅速发展、壮大阶段的商业机构,在这个阶段企业发展和品牌管理都要拒绝短视症、避免生长痛,高处着眼、细节着手,对一切不利于未来发展的环节提前做好战略思考,进而果断行动防微杜渐。

 

    本文从多角度说明快公司以及优势品牌在不同阶段的“舍”与“得”之道,结合现实商业案例的深度剖析带来更深层面的思考和启发。 

 

    蒙牛品牌管理的“舍得”之道

 

    ·点滴细节,保护高端品牌;    ·脉络清晰、成就品牌大树。

 

   2005年年底蒙牛推出有蒙语“金牌牛奶”之意的高端副品牌“特仑苏”,虽然产品价格是普通牛奶价格的两倍,但是由于被赋予精品牛奶特征和贵族化品牌风格,随后的市场认知度与销售业绩也自然是一路飙升,推出仅仅两年时间其年销售额就超过十亿元,创造了新品类市场增长速度的又一项蒙牛纪录。据国际权威调查机构AC尼尔森的最新调研数据表明,蒙牛特仑苏已经占据中国高端牛奶市场71.2%的市场份额。

 

   2006年年底在蒙牛冰淇淋本部客户大会上曾“借势”高调打出“特仑圣雪”的冰淇淋品牌,一个月后“特仑圣雪”却被改名为“蒂兰圣雪”,最终并没有把特仑苏这个高端牛奶品牌延伸到雪糕类产品上,据说这是牛根生直接干预的结果。

 

    ——就是这看似简单的细微调整本是很容易被内外各界忽略的讯号,其实却也包含着商业品牌管理的核心精要所在:企业长期发展战略思维,品牌宏观调控与品牌管理的舍得之道!

 

   首先,从宏观品牌战略角度的严谨规划,保持特仑苏高端品牌的稀缺特性。

 

   对于多品牌或者主副品牌管理的企业来说,建立品类差异(Difference)和品牌区隔(Compartment)是长期品牌战略制胜的命脉根本,简单说就是尽量避免形成具有“对冲”特性的内部格局。

 

    特仑苏在品牌营销方面做得很好,先说明产品的产地限制标准、制定相对高端的商品价格指标、设计简洁而高档的商品包装、又建立了贵族风情的广告印象,这一系列营销手法决定了特仑苏高端牛奶品牌的特性。随后同样的品牌营销思路被复制到“特仑圣雪”上,而且广告形象更强化了诱人的质感:巧克力脆皮冰淇淋被很有水平地咬掉一口,白色雪糕部分形状好似雪山之巅,还隐隐闪烁着圣洁光芒。

 

   按理说蒙牛冰淇淋部门借势打出“特仑圣雪”是一种品牌运作技巧,这种此长彼消的显结果就是会在短期内为该事业部门带来快速增长。因为摘取IDF全球乳业创新大奖的特仑苏牛奶号称“不是所有的牛奶都叫特仑苏”,高端比附的结果自然就是“不是所有的雪糕都叫特仑圣雪”,同时也使原本集中在2元以下的蒙牛冰淇淋产品线有了“金牌雪糕”这一类高端产品,特仑圣雪脆皮的零售价为2元。

 

   特仑苏本是蒙牛专门针对高端市场的优质牛奶品牌,如果延伸到冰淇淋产品上不仅会使其失去品类差异,而且特仑圣雪会给特仑苏带来品牌干扰,长期下去终究会造成特仑苏的品牌边界模糊化以及印象泛滥化,甚至容易在消费者感觉上形成潜意识的认知降格,液态奶事业部也将不得不面对这个高端牛奶品牌逐渐萎缩的现实,毕竟特仑苏有“中国乳都核心区和林格尔”和“北纬40度”的产品限制说明,而“特仑圣雪”没有这个附加说明,而且只用2元加高质感广告形象就可能终结了特仑苏这种独有稀缺特性的感觉。

 

   即便按照最理想的销售情况来预计,满街都是咬着2块钱特仑圣雪冰淇淋的消费者,那特仑苏还凭什么再那么高贵,比纯牛奶、高钙奶贵约一倍的价格?又怎么能让顾客心服口服地认为这些都是最好的牛奶和雪糕?到时候这种无力回天的混乱格局还怎么扭转?——要知道:最好的总是具有一定稀缺特性的,也总是有限的。产品如此、品牌也是如此!

 

   其次,品牌管理防微杜渐,避免了蒙牛内部的长期管理隐患。

 

   从企业管理机制上来看,蒙牛采用的是相互独立且相对制衡的事业部模式。高端品牌打造是一种企业内部应该鼓励的创新精神,而特仑苏是归属于蒙牛液态奶事业部的产品品牌(子品牌),虽然在短期内创造出的骄人业绩离不开蒙牛母品牌的大力支持,但是从蒙牛品牌群宏观管理角度来看,如果牛根生此次默许冰淇淋事业部可以用这个成功的“特仑”去建立雪糕的高端品牌“特仑圣雪”,那么也就意味着酸奶事业部、奶粉事业部也可以触类旁通地去打造“特仑优酸奶”、甚至是“特仑特奶粉”……

 

    如果开了这个头,外在看似蒙牛企业内部各事业部门间紧密合作、共享共用品牌资源寻求共同进步的繁荣景象,而实际却是一种平均庸俗化的表现,降低了各事业部门间独立自主开发的发展意识,如果大家都用“借力打力”这种技巧(全球品牌网)来进行品牌运作,实现快速发展壮大自身,无疑是“借内力打内力”,谁还想在独立产品创新、部门内部自主创新、品牌营销上下工夫?如果失去这种具有队友竞争意识的精神原动力,长期下去蒙牛企业内部管理还怎么做?中国成长企业百强之冠的蒙牛还靠什么保持高速可持续性增长?

 

    第三,商品形象依然血脉互通,强化系出名门的品质感。

 

    蒙牛特仑苏牛奶的英文标识是Deluxe,直译是“高级的”意思,虽然“特仑圣雪”最终顾全大局通过改换名号避免了上述内外隐患,但是现有蒂兰圣雪包装及雪糕棒上依然清晰地保留着Deluxe符号,足以证明它们是同一血脉的高端产品,包装设计也与最初推出的特仑圣雪只有两个字的局部调整,文字设计风格仍然统一,整体视觉感官也与原来并无二样,广告诉求信息也没有更改,应该不会对已建立的市场有太大影响。

 

    从经济学角度来看,“舍”与“得”本是一个投入产出的问题,自古就有“将欲取之,必先予之”的兵法说辞,还有“舍不得孩子套不住狼”之类或雅或俗的种种说法,对于广告是品牌无形资产投资的观点更是早已被企业界广为接受,然而最难能可贵的舍得之道却往往是从自身品牌建设的大平衡基本点开始。蒙牛再次用取舍得失的行动globrand.com现身说法,证明了快公司得以高速发展的根本魅力所在。蒙牛在文化上强调每个人都要自成“火种”,不做等待别人点燃的“木炭”,牛根生也曾就行业市场提出“做好大局”的经营观念,对品牌内部宏观管理何尝不需要全局着眼、细节入手,通过点滴行动来防微杜渐?

 

    蒙牛液态奶创造了“特仑苏”、冰淇淋创造着“蒂兰圣雪”,既避免了相互干扰,又给蒙牛大品牌未来发展预留了足够的空间,市场中的蓝海其实还更广阔呢,君不见哈根达斯尚有二、三十元一只的雪糕?如果蒙牛在产品与营销创新之外再进一步强化精品意识,谁能否认未来不会有更高端的自主品牌雪糕品牌呢?

 

    综上所述,“舍”与“得”是一种关乎方向的领悟与选择,其关键在于建立在趋势分析基础上的综合判断,舍得之道固然是一种人生智慧、商业哲学,也同样是一种品牌智慧,究其根本更是一种商道境界。

 

    蒙牛此次小行动的大作为可谓四两巧拨千斤,均衡态势并以最小的代价及时扭转了诸多隐患的市场格局,既适可而止地做到了借势传播又强化了企业精神与文化,通过对内部品牌管理的有效规划与及时微调,逐步打造脉络清晰的品牌大树,很值得品牌与营销管理者思考与借鉴。

 
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