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如何有效提高品牌竞争力


来源:《21世纪经济报道》 编辑:鼎盛企划 时间:2008.7.25

 

    几乎没有人不相信品牌的作用。很多人知道去中央电视台、网络上去做广告,对于企业花这么多钱,比如联想1.6亿,蒙牛、伊利等等,花那么多钱以后,能不能能够取得预期的效果?这是我们非常关心的一个问题。参会的时候,我看到会议的议题,消费者提供的信息可能不到15%。大家简单做一个实验,大家非常熟悉牙膏,想一下,一分钟你能想到几个牙膏品牌?100个人里面可能有2、3个人超过9个,国外一般说的就“5—9”规律,一个行业里,家居行业有多少企业?牙膏里有多少企业、品牌?为什么这么多的品牌不能进入消费者的脑海里?当需要牙膏的时候,脑子里没有你,买你牙膏的时候概率有多大呢?这个概率是非常低的,只有脑子里经常有,才会去购买它。有一次学生跟我讲白加黑,他是白加黑的市场经理,我说这个名字非常好,但95到06年我一直没有吃过白加黑。为什么?我对白加黑,不是不知道,为什么十多年时间没有用过它?我们消费者的记忆怎样?品牌传播的策略基础是让消费者记住,光记住还不够,在感冒的时候没有提起来,这是关键。广告信息进入脑海里,一开始称之为消费者有选择的注意保留。

 

    说我们北大好的、北大光华管理学院好的,我就记住了,愿意听,相反说我们不好的,说竞争对手比我们好的,我就不太爱听,我就回避掉了。我喜欢的信息进入我的短期记忆,这些短期记忆不断强化,才能进入到我们的长期记忆里。长期记忆里怎么记忆呢?大家用过电脑,把文件放到电脑里怎么放的?储存。一般要分两个区,C盘和D盘,分区以后还要建子目录,以下再建子目录,一直建到最细的子目录,当然还得取名字,不然找不着。设想一下电脑不分区,不建子目录,要找文件怎么找?不可能找到。所以对品牌量的分析,就是要把品牌的基本信息输入给消费者。如果是体育用品,要将产品基本功能告诉消费者,产品特征是什么。

 

    比如穿我的鞋,你的脚会舒服。而且这些还不够,还要照顾到人的情感。80年代到90年代初谁要穿一双耐克鞋,谁都会看你,因为耐克鞋很贵,不看就亏了。我们做广告的时候,必须考虑到消费者的记忆,必须把广告信息分类,一旦消费者记忆方便、消费者提取方便,那么记忆信息就方便了。这是一个非常重要的基础。为什么我们只能记5到9条信息?就是因为我们的脑子里是有限的,必须得照顾消费者,谁的广告信息、品牌传播策略照顾了消费者这个机制,它的广告就会容易被记住,并且容易被提取出来。特征、情感到目标,这样才能更好的进入长期记忆。我们做广告,一定不是为了那句歌词,“从来也不会忘记,永远不会想起”,我们需要的是消费者该想起的时候就应该想起。

 

    传播就应该按照消费者的分区来,先强调它的功能。比如品牌能给消费者带来什么,讲功能要摆事实、讲道理,讲就是好,没用。我讲一通道理,你会问我为什么,如果大师来了,蓝眼睛,黄头发,他讲什么你可能会信他。要摆事实、讲道理,不能瞎说,不能吹牛。有名以后不是吹牛,没名是吹牛。说奥迪车的抓力性,它的广告就是讲的壁虎。仅仅讲功能形象是不够的,必须抓住消费者的情感,品牌与消费者之间要跨过一个桥梁,分步骤来走,特征、功能、情感到目标,每个人买一件产品、买一件衣服、家具,都是为了实现我们的目标。我们的目标是让我们更快乐、让家人、孩子、亲戚、朋友更快乐,或者让朋友到我家看了以后,觉得我是一个有品位的人。我们要实现这样的目标,实现这样的目标不能急,要一步一步的走。我最爱看的是广告,发现我们很多的企业不太关注基本的东西。可能生产、管理企业很关心,但广告里企业没有注意。比如力朗商务男装,“简约不简单”,什么叫简约?什么叫简单?我们看见国际大品牌耐克在很高的三楼上,但我们着急跟他们同台竞技,那是不行的,饭要一口一口吃,路要一步一步走。我们要关注消费者的情感、目标,一步一步的安全我们传播策略来,照顾到消费者的记忆分区,最后让消费者有效的提取,这样他们需要的时候就会想到我们。这样才能真正有效的提高品牌竞争力。

 

 
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