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当代品牌管理的发展与思考


来源:环球品牌网 编辑:鼎盛企划 时间:2008.8.23

 

 

     美国著名营销理论专家莱利·莱特早在20多年前就说:“未来的营销是品牌的战争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产,拥有市场比拥有工厂重要的多,而拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。”自20世纪90年代起世界进入信息社会与知识经济时代,这一时期最大的特点是经济增长方式发生了实质性(根本性)变化。世界经济正经历着新科技(数字化)、全球化和超竞争所带来的巨大影响。在工业化背景下,制造业主要关注的是标准化、复制(模式化)、规模经济以及效率,而知识经济背景下则需要更多地关心定制化、个性化、差异化、网络化、速度和价值透明化等方式,以促进企业的发展。当代经营者一定要学会“做事、做市(场)和做势(打造品牌)”,才能使经济增长方式发生实质性发展。今天社会经济发展有力证明了莱利·莱特的预见。所以品牌塑造与建设将成一个企业或国家经济发展的最重要的战略。同时如何全面有效地思考这一战略更是重中之重。


 
  一、品牌的核心特征与作用



  关于品牌的概念的界定有不同的观点,目前有影响的主要有符号说、关系说、资源说和综合说。不论何种品牌概念的理论观点,要进一步认识其实质必须从品牌的特征入手。



  品牌的本质特征主要有三个:


 
  1 品牌的识别性特征



  品牌的识别性特征是指品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。企业通过品牌整体规划和设计所获得的品牌符号具有特殊的个性和强烈的视觉冲击力,以帮助目标受众来区别本产品和其他产品。


 
  2 品牌价值性特征



  品牌价值观性特征是指品牌因具有优质性能或服务而成为一种企业外化形象,因而在市场上具有较高的知名度、美誉度,从而占据较大的市场份额。特别是这一无形资产价值比有形资产价值更重要。可口可乐公司就是最好的例证,它的品牌价值700多亿美元,而公司的账面价值不足300亿美元。


 
  3 品牌领导性特征



  强势品牌重要的特征就是具有在消费者心中无可替代的地位。它具有高质量、高价值和高信誉特征,因而在市场上可以引领潮流,影响消费者的价值观,而不是靠广告、包装和促销来打动消费者。



  正是因为品牌具有了上述三大特征,所以经营者才会不遗余力去塑造和建设品牌。



  品牌的主要作用是:


 
  1 产生品牌溢价



  强势品牌与一般品牌产品最大不同就是能产生较大的溢价。即强势品牌能减少价格弹性,增强对动态市场的适应性,降低未来经营风险。


 
  2 提升无形价值



  强势品牌价值不仅是财务报表上的价值,更重要的是它的无形资产价值。有调查与分析表明强势品牌价值中有超过60% 以上是来自无形资产的价值,当然不同行业与产品会有所不同。可以说,随着消费者从追求优质产品向追求美好关系的转变,有良好组织形象、有价值的品牌与消费者愿意支付的价格之间的关系将进一步得到加强。


 
  3 培养忠诚顾客



  品牌一旦形成了一定的知名度和美誉度后,企业就可以利用品牌优势扩大市场,进而培养品牌忠诚顾客。有统计研究表明:企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出4-6倍,顾客流失率每减少2% ,就相当降低10% 的成本。所以说,忠诚的顾客能增加企业的收益,顾客忠诚是企业获利和持续发展的直接源泉。


 
  4 构筑竞争壁垒



  今天的市场表明,凡一个产品在市场上获得成功以后,模仿竞争者就会蜂拥而至。因为技术是可以模仿的,渠道是可以模仿的,经营模式也是可以模仿的。唯有品牌才是真正能阻击竞争者的有力武器。有研究表明:一个品牌一旦成为其领域的强势品牌,它所具有的独特的品牌形象、鲜明的品牌个性、广泛的知名度和美誉度将使它拥有一大批忠诚顾客,这是任何跟进者或跟随者无法带走的,若一个品牌能形成这样的壁垒才是牢固的、持久的。

 

二、从品牌资产理论思考品牌战略问题


  品牌的特征与作用从本质上讲是由品牌资产的性质决定的。当代品牌理论中有关品牌资产概念主要有心理学与经济学两种解释。其中心理学认为,品牌是指消费者对有关品牌信息的心理反映所产生的市场效益。而经济学则认为,品牌资产是品牌主拥有和存在于消费者头脑里的一种知识资本。


  由于品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志,而品牌的功能在于承诺消费者产品的功用、情感及自我表现等利益,使消费者明确、清晰地识别并记住产品的与众不同之处,因此品牌具有驱动消费者认同、产生对商品偏爱的力量。国际知名品牌不但意味着其产品卖得好、卖得贵、卖得快,而且品牌具有强大的生命力,甚至能够帮助企业接连渡过公关危机,正是因为这些品牌成功地规划了品牌功用的方向,准确地定位品牌的功能型、形象型、体验型价值,并且不断灵活地加以调整,使得品牌真正成为企业手中的利器而帮助其在市场中立于不败之地。
  以下是从品牌资产理论角度思考企业品牌战略的三个问题。



  其一,功能型品牌资产构建——强化品类代名词


  功能型品牌的主要作用是在消费者心中建立品牌与品类之间的必然联系,告知消费者企业生产经营什么产品,产品有什么使用价值。功能型品牌的品牌名称往往成为了该品类产品的代名词。
  品牌在一个产品领域中最有力的竞争优势,就是成为该领域的代名词。可口可乐成为了可乐类碳酸饮料的代名词;麦当劳成为了汉堡的代名词;小肥羊成为了不沾料火锅的代名词,特仑苏成为了高档牛奶的代名词。一般功能型品牌从名称上就可以直接体现品牌能够提供给消费者的使用价值。


  能够成为这种具有“品类产品代名词”意义的品牌,往往具有第二、第三及以下位置品牌所无可比拟的巨大优势:消费者产生购买需求的时候,首先想到的必然是行业代名词的品牌;在做最后的购买决策时,消费者往往更偏爱行业代名词的品牌,因为它是所有消费者一致公认的第一品牌;成为行业代名词的品牌,消费者往往愿意支付远远超出竞争品牌的价格,因为该品牌的产品被公认为是最好的,高价是与其品质、档次相吻合的。


  一旦成为行业代名词,领导品牌将具有不受生命周期约束的顽强生命力。据美国一家研究机构对25个行业领导品牌的跟踪研究显示,从1923年至今,有22个品牌近八十年来一直雄风不倒、稳居行业第一位置,只有3个品牌因运作不善而失去了领导地位。


  值得注意的是某品类商品的代名词品牌,未必是已经取得行业领导地位的企业品牌。生产规模、产品成为行业的领先者,品牌未必能建设成为行业的领先品牌,因此企业须不惜一切代价、数年如一日的争取成为领导品牌、行业第一品牌的霸主位置,而且要在每一个与消费者接触点上,整合并将这一强有力的讯息传达给消费者,这样才能真正构建品牌与品类产品的代名词关系,实现功能型品牌的代言价值。


  其二,形象型品牌资产构建——深入消费者的心理


  形象型品牌在消费者心中实现产品与使用者形象的链接与关系维系。进入21世纪以来,国内市场背景呈现出前所未有的复杂态势。随着人们生活走向富裕,消费者的“自我意识”逐渐增强,开始知道自己需要什么,什么产品适合自己,并且有“我与别人不同”的消费意识,可见消费者在消费活动中不仅仅追求商品的使用价值,而开始更多地关注产品所能带给自身的形象归属感。


  在这样复杂的营销环境中,品牌的功能不应再局限于简单的产品或品类的代名词,而应呈现出象征性特征。这种象征性特征可以是产品生产企业工业形象、技术形象的象征,可以是产品能够为消费者提供的消费过程和消费结果的象征,也可以是产品使用者年龄、性格、社会地位、受教育程度等群体属性的象征。



  形象型品牌是“消费形象”的表征,消费者借助消费行为表达和传递某种意义和信息,包括其地位、身份、个性、品位、情趣和认同。对品牌的认识和消费过程不仅是满足人的基本需要,不仅仅是索取消费品的使用价值的过程,而且也是社会表现和社会交流的过程。



  例如,人们在购车之时,往往看重它所代表的符号意义。奔驰提出“世界,就看我的”,宝马宣称“生活艺术,唯你独尊”。人们之所以追逐世界公认的源自欧洲经典和现代传奇的炫耀性品牌汽车,正是力求使自身获得身份象征,唯恐自己的车太普通,丢失了与其身份相匹配的符号性力量。此时,消费者消费的不是产品本身,而是在通过消费品牌的象征性形象属性,并通过这种消费获得商品和服务来重新定义自身。品牌成为了文化心理实现和文化身份识别的代码,消费者可以通过商品符号来表明自己的文化身份,通过消费来维持群体的归属感。以符号消费重建群体归属感成为许多人挥之不去的梦幻,这时候品牌核心价值中的形象意义发挥着重要的作用。

 

其三,体验型品牌资产构建——加强品牌与消费者的沟通



  体验型品牌超越了产品或服务层面,直接实现品牌与消费者情感的沟通。体验型品牌带给消费者的不仅是消费商品和品牌本身,而是包括消费时的心情、美感、希望、气氛和情调。体验型品牌除了卖给消费者产品和品牌的象征形象之外,还附加了一种最终的体验,包括他们感官、情感、思考、行动、关联,同时这些情感元素也参与构建了品牌的社会文化意义。



  随着社会物质生活水平的不断提高,消费市场上的产品和品牌的日益丰富,消费者消费心态日益变化。80后一代成长为主流消费群体,他们买不起房子但很有可能花钱去香港迪士尼享乐,消费者在消费过程中越来越注重感性的个体体验,产品(全球品牌网)或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。品牌的作用开始向为消费者提供一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验方面延伸。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说,就是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,吸引消费者注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新的存在价值与空间。



  20年前,雀巢咖啡的一句“味道好极了!”把速溶咖啡产品引入商业成功人群,“咖啡”成为了成功人士的象征;如今星巴克将美式文化分解成视觉的温馨、听觉的随心所欲、味觉上咖啡豆的浓香等,用“浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉”这个风靡全球的品牌体验将咖啡卖到40元一杯。消费者为什么会对高价咖啡产生兴趣,原因在于星巴克能够提供的消费环境,温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质的服务员,共同营造了一个“小资聚集地”的氛围,消费者走入其中不自觉地会遵守这个氛围的行为准则,这就是浓重的“小资体验”。在这个体验式消费的过程中,消费者的行为体验构成了品牌核心价值中最重要的一个因素。


  体验型品牌的关键在于定义一个消费者心目中希望的自我,将概念外化成一种可以执行的行为准则,并使消费者认同这种准则,将自身与消费行为过程及情感体验共同构建成品牌准则的一部分。

 

 
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